Hướng dẫn xây dựng kế hoạch Digital Marketing từ A-Z

Lập kế hoạch digital marketing thế nào cho hiệu quả? Kế hoạch digital marketing đầy đủ sẽ bao gồm những yếu tố nào? Cùng Seo Nomie tìm hiểu trong bài viết Hướng dẫn xây dựng kế hoạch Digital Marketing từ A-Z này nhé.

Lập kế hoạch Digital Marketing

#suutam

Nội dung bài viết

1. Khái niệm về Digital Marketing

Digital Marketing là một hoạt động truyền thông số trên nền tảng Internet. Nhưng nếu nhìn rộng ra thì Digital Marketing không chỉ gói gọn hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, mà ta còn có thể gọi hoạt động này là số hóa hoạt động kinh doanh.

Mô hình Marketing nói chung, hay Digital Marketing nói riêng, cơ bản được thể hiện qua 4P: Product - Price - Place - Promotion.

Với các doanh nghiệp có sản phẩm là dịch vụ, thì mô hình này phát triển thành mô hình 4P + 3: People - Process - Physical Evidence.

Ví dụ cụ thể của hoạt động Digital Marketing:

• Product: Sản phẩm của Digital Marketing có thể là các sản phẩm truyền thống như đồ gia dụng, thực phẩm, quần áo,... nay được số hóa trên không gian mạng. Ngoài ra, các sản phẩm tiêu biểu của Digital Marketing có thể kể đến như app, dịch vụ đào tạo trực tuyến (E-learning), báo điện tử,... Cùng các hoạt động nghiên cứu & phát triển sản phẩm (R&D), cải tiến giao diện người dùng (UI) & trải nghiệm người dùng (UX).
• Price: Thay vì thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt như trước kia, với Digital Marketing, con người hoàn toàn có thể thực hiện thanh toán qua không gian mạng qua ngân hàng điện tử, hay ví điện tử.
• Place: Kênh bán hàng trực tuyến, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki,...) đã có thể thay thế hoàn toàn chợ truyền thống
• Promotion: Nhờ có Internet, hoạt động truyền thông đã có những sự thay đổi mạnh mẽ. Không còn phải đi tiếp thị, giới thiệu sản phẩm đến từng hộ gia đình, không còn phải tốn nhiều chi phí cho hoạt động in ấn banner, brochure,... Mà thay vào đó, những sản phẩm số, kênh quảng cáo trực tuyến & Internet sẽ thay chúng ta tiếp thị đến mọi người nhờ khả năng ngắm mục tiêu quảng cáo tinh vi, linh động về chi phí,...

2. Quy trình 6 bước: Từ chiến lược đến thực thi

Trong Digital Marketing, một quy trình từ hoạch định chiến lược đến thực thi diễn ra qua 6 bước

1. Nghiên cứu Marketing
2. Hoạch định chiến lược
3. Sáng tạo ý tưởng
4. Kế hoạch phương tiện
5. Kế hoạch công việc
6. Giám sát - đo lường và điều chỉnh

2.1. Nghiên cứu Marketing

Hoạt động nghiên cứu cho Digital Marketing chủ yếu xoay quanh 3 đối tượng nghiên cứu chính: Khách hàng mục tiêu, Đối thủ cạnh tranh & Hiện trạng truyền thông.

a) Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

Công việc Nghiên cứu khách hàng mục tiêu được thực hiện qua mô hình 5W1H

• Who: Người tiêu dùng/Người mua sản phẩm là ai? Ai ra quyết định? Ai có ảnh hưởng trong quyết định tiêu dùng sản phẩm? Có những nhóm đối tượng khách hàng nào? Dung lượng của các nhóm khách hàng?
• What: Khách hàng mua cái gì? Khách hàng mong muốn gì ở doanh nghiệp? Lý do mua hàng là gì?
• Why: Tại sao khách hàng nên lựa chọn doanh nghiệp?
• When: Khách hàng phát sinh nhu cầu về sản phẩm khi nào? Đâu là những thời điểm, ngữ cảnh xã hội phù hợp để triển khai hoạt động truyền thông?
• Where: Khách hàng thường xuất hiện ở đâu khi quyết định mua hàng? Kênh nào nhận được sự tin tưởng của khách hàng để ra quyết định mua hàng?
• How: Quá trình ra quyết định, hành trình khách hàng (Customer Journey) diễn ra như thế nào?

Chúng ta có thể thu thập những thông tin trên qua các kênh sau:

• Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu
• Phỏng vấn nhóm tập trung
• Phỏng vấn qua điện thoại
• Sử dụng bảng hỏi

b) Phân tích đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu của hoạt động phân tích đối thủ cạnh tranh

• Hiểu về cách thức truyền thông của đối thủ: đối thủ sử dụng kênh truyền thông, hình thức quảng cáo trực tuyến nào?
• Nội dung truyền thông: Ý tưởng truyền thông nổi bật là gì?
• Dự đoán chiến lược truyền thông của đối thủ: Mục tiêu truyền thông, đối tượng, thông điệp đang muốn truyền tải của đối thủ
• Hiểu về đối thủ trong tâm trí khách hàng: Khách hàng đang nói gì về thương hiệu, sản phẩm của đối thủ?
• Phân tích các kênh truyền thông của đối thủ: Kênh truyền thông do đối thủ sở hữu (Owned Media), kênh truyền thông trả phí (Paid Media), kênh truyền thông phát sinh (Earned Media)

c) Rà soát hoạt động truyền thông hiện tại

Trước khi bắt đầu triển khai hoạt động truyền thông dành cho doanh nghiệp, Marketer cần rà soát hoạt động truyền thông bằng một số câu hỏi sau:

• Hiện tại, doanh nghiệp đang triển khai kế hoạch Marketing như thế nào? Chiến lược dài hạn ra sao?
• Tình trạng hiện tại của các kênh truyền thông của doanh nghiệp ra sao? Website, Facebook, Youtube,... đang được triển khai thế nào? UI, UX đã được tối ưu chưa?
• Các kênh truyền thông mất phí (GG ads, FB ads, YT ads,...), đối tác truyền thông (agency) đang ở tình trạng thế nào? Chi phí ra sao? Có đạt hiệu quả như mong đợi không?
• Quy mô nhân sự Inhouse, Outsource? Các vấn đề về nhân sự gặp phải và cần phải giải quyết?

Bản chất một bản kế hoạch truyền thông tốt không chỉ là giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nhờ những ý tưởng truyền thông mới mẻ, mà là từ chính việc tối ưu hoạt động và giải quyết các vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải như tối ưu SEO, tối ưu quảng cáo, tối ưu data khách hàng,...

2.2. Hoạch định chiến lược (Target, Audiences & Message)

a) Target - Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp nên được xây dựng trên bộ tiêu chí S.M.A.R.T. như sau:

• Specific: Cụ thể, dễ hiểu
• Measurable: Đo lường được
• Attainable: Vừa sức, có thể đạt được
• Relevant: Thực tế với doanh nghiệp
• Time-Bound: Thời gian hoàn thành

Trên thực tế, có 2 mục tiêu truyền thông cơ bản:

• Truyền thông hỗ trợ xây dựng thương hiệu (Branding).
• Để thực hiện mục tiêu này, chúng ta cần phải quan tâm đến một số khái niệm như Top of Mind, Spontaneous, Prompt, Brand Attribute (mức độ ghi nhớ thuộc tính thương hiệu).
• Ngoài ra, để đánh giá hiệu quả của chiến dịch Branding, mọi người cần quan tâm đến một số chỉ số như: Số lượt hiển thị nội dung, số người tiếp cận trên các phương tiện truyền thông, số lượt tương tác trên các nội dung,...
• Truyền thông hỗ trợ hoạt động bán hàng (Selling). Để đánh giá độ hiệu quả của chiến dịch truyền thông bán hàng, ta cần quan tâm đến các chỉ số sau:
• Action & CPA: Hành động liên hệ, tương tác với sản phẩm, doanh nghiệp & Chi phí cho mỗi hành động
• Lead & CPL: 1 khách hàng có đầy đủ thông tin (tên, sđt, email,...) & Chi phí cho mỗi lead
• Sale & CPS: 1 sale được tính khi khách hàng thanh toán hoặc đặt cọc & Chi phí cho mỗi sale

Hai mục tiêu truyền thông này đã được Seo Nomie đề cập chi tiết trong bài Giới thiệu về Performance marketing, mọi người có thể tham khảo bài viết trên trang blog của Seo Nomie.

b) Audience & Message - Công chúng mục tiêu & thông điệp truyền thông

Công chúng mục tiêu được phân loại không chỉ dựa trên lý do tiêu dùng hay đặc điểm nhân khẩu học, mà còn dựa trên mức độ trải nghiệm về thương hiệu.

• Dựa trên hành vi của khách hàng chúng ta chia ra được
• Khách hàng chủ động (đã tiếp nhận thông tin của doanh nghiệp qua các kênh quảng cáo)
• Khách hàng bị động (chưa từng biết đến doanh nghiệp nhưng có tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu)

• Dựa trên mức độ trải nghiệm, ta có 2 nhóm:
• Khách hàng mới
• Khách hàng cũ

Quyết định được công chúng mục tiêu sẽ giúp chúng ta hình thành được thông điệp truyền thông phù hợp vì công chúng mục tiêu có thể là 1 trong 3 đối tượng:

• Người tiêu dùng sản phẩm (Consumer)
• Người trực tiếp mua sản phẩm (Shopper)
• Người có vai trò quyết định tiêu dùng sản phẩm

Thông điệp truyền thông cần được xây dựng dựa trên những giá trị của thương hiệu/doanh nghiệp. Vì chính những gì chúng ta xây dựng và lan tỏa sẽ để lại những ấn tượng đầu tiên của doanh nghiệp tới khách hàng. Do đó, xây dựng thông điệp truyền thông là một bước không hề đơn giản.

2.3. Sáng tạo ý tưởng truyền thông

Nếu thông điệp truyền thông thường xuất phát từ một giá trị của thương hiệu hoặc sản phẩm, hay còn gọi là RTB - Reason to Buy (Lý do mua hàng). Thì ý tưởng truyền thông lại xuất phát từ một giá trị khác nằm bên ngoài sản phẩm nhưng khiến khách hàng bị thu hút, đó là RTA - Reason to Attend (Lý do chú ý).

Để có một ý tưởng sáng tạo, chúng ta nên thực hiện theo các bước:

• B1: Viết ra toàn bộ những gì bạn nghĩ có thể gây sự chú ý với công chúng mục tiêu
• B2: Kết hợp RTA & RTB
• B3: Kiểm tra lại ý tưởng đó dựa trên nguyên lý của mô hình Stimulus-Response hay còn được biết đến với tên là Thuyết đáp ứng kích thích

Ý tưởng đến từ đâu?

• Từ chính thông điệp truyền thông, từ các giá trị nổi bật của thương hiệu hoặc sản phẩm
• Từ việc nghiên cứu các nhóm đối tượng mục tiêu với các câu hỏi như "Đối tượng này sẽ dễ dàng bị thu hút bởi ai, việc gì, thông tin gì?
• Từ ngữ cảnh xã hội, các sự kiện, ngày kỷ niệm, vụ việc đang được chú ý,...
• Từ việc đúc kết các thành quả truyền thông đã có

2.4. Media & Action Plan - Từ kế hoạch đến thực thi

Có 6 công việc cần giải quyết để lên một kế hoạch truyền thông hoàn chỉnh

1. Chi tiết hóa ý tưởng: Nội dung, yêu cầu, thể lệ của hoạt động được truyền thông
2. Lên kế hoạch sản xuất nội dung: Content, hình ảnh, video
3. Dự kiến các phương tiện truyền thông sử dụng: fanpage Facebook, Landing page, Youtube,...
4. Thời gian thực hiện: Timeline chuẩn bị ý tưởng, Timeline hoàn thiện media, Timeline ads,...
5. Nhân sự thực hiện
6. Chi phí dự kiến

2.5. Tối ưu hiệu quả truyền thông

Tối ưu hiệu quả truyền thông chính là tối ưu phễu (nội dung có thể thu hút khách hàng quan tâm tới doanh nghiệp).

3. Một số câu hỏi cần chuẩn bị để thực hiện chiến dịch Digital Marketing

1. Website
1. Đã có website chính chưa? Đăng ký tên miền và làm web có sẵn hay lập trình riêng? Có làm web đa kênh hay không
2. Định xây dựng web với chủ đề nào? Xây dựng với những chủ đề lớn như du lịch, thời trang, công nghệ thông tin, xây dựng, giải trí,...? Hay chọn các ngách nhỏ hơn như cẩm nang du lịch tại một địa phương, cửa hàng bán đồ công nghệ, gian hàng bán thang máy...?
3. Bao nhiêu web vệ tinh để làm SEO
4. Đã khai báo tên miền công ty và Google Map địa điểm chưa?
5. Có Landing page không?
6. SEO bao nhiêu từ khóa? Liệt kê ít nhất 20 từ khóa để bán hàng
7. Thuê viết bao nhiêu bài chuẩn SEO?
8. Xu hướng SEO nào sẽ được lựa chọn?
9. Có làm video để SEO chưa?
2. Facebook
1. Fanpage có bao nhiêu thành viên
2. Có group facebook không
3. Có hệ thống Email list và SMS Brandname chưa?
4. Có CRM - Automation Marketing không
5. Có kênh Youtube không? Có video giới thiệu công ty không?
6. Ads
1. Có video bán hàng & chạy ads chưa?
2. Có chạy Google Ads, GDN & Remarketing không? Tự chạy hay thuê?
3. Có chạy quảng cáo Programatic ads chưa?
4. Có chạy Facebook ads cho branding không? Dự định chạy một năm bao nhiêu tiền & cho bao nhiêu người xem?
5. Kế hoạch chạy Native Ads như thế nào?
6. Kế hoạch chạy phễu Opt-in Marketing như thế nào?
7. Kế hoạch phát triển Affiliates như thế nào
8. Kế hoạch test chạy CPC/CPL/CPS từng kênh
9. Dự tính chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo FB, GG, Cốc cốc,... hay kênh nào khác?
7. Có định viết báo không? Bao nhiều bài PR? Báo nào?
8. Có định mở gian hàng trên sàn TMĐT không?
9. Kế hoạch Forum Seeding cho brand như thế nào?
10. Có App chăm sóc khách hàng chưa?
11. Nhân sự làm Digital Marketing
1. Thiết kế Inhouse hay Outsource?
2. Ads (FB, GG, Tiktok) Inhouse hay Outsource?
3. Bài quảng cáo tự viết hay thuê ngoài?
4. Các bài AIDA trên website: tự viết hay thuê ngoài?

Một số công cụ cần thiết để đo lường hiệu quả Digital Marketing

• Google Analytics & UTM Tracking để đo lường tỷ lệ chuyển đổi
• Facebook Pixels: đo lường tỷ lệ chuyển đổi từ Facebook sang các hành động trên website hoặc Landing page
• Heatmap tracking: đo lường hành vi của khách hàng trên website để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi cũng như thử nghiệm AB testing

Lập kế hoạch Marketing hay Digital Marketing là một quá trình không hề đơn giản. Chúng ta phải có một sự nghiên cứu đủ sâu về thương hiệu, điểm mạnh, ưu điểm của sản phẩm. Rồi xác định khách hàng, công chúng mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đó xây dựng nên thông điệp, kế hoạch truyền thông phù hợp mà hiệu quả được đánh giá qua các chỉ số có thể lượng hóa được như CPL, CPA, CPS,... 

---

Xem thêm:

• Hướng dẫn SEO chi tiết theo 7 bước
• Các chỉ số facebook ads cần lưu tâm
• Triển khai topic cluster SEO
• Nghiên cứu từ khoá từ hành trình mua hàng
• Case study Seo website bán hàng - Seo website bán sàn gỗ